Apakah faktor kreatif masih perlu diikutsertakan dalam perhitungan effective frequency media ?

Effective frequency adalahjumlah frekuensi suatu iklan terlihat di media oleh target audience sehingga iklan tersebut menjadi efektif. Perhitungan effective freuency melibatkan faktor marketing, faktor kreatif dan faktor media. Level efektif yang hendak dicapai dari perhitungan ini umumnya pada level awareness, namun tuntutan saat ini terkadang mengharuskan media planner mampu menganalisa level effective frequency yang diperlukan lebih dari level awareness bahkan sampai pada level purchase. Advertising agency dalam hal ini media planner diharapkan mampu menghitung atau melakukan analisa tidak berhenti sampai titik awareness tetapijuga bagaimana dapat menghitung korelasi iklan dalam hal ini penayangan di media dengan purchase (penjualan). Artinya media planner diharapkan mampu memformulasikan barapa kali iklanyang ditayangkan perlu terlihat oleh target audience sehingga mampu mempengaruhi penjualan.

Pada level awareness, media planner lebih mudah menentukan korelasi kampanye media dengan awareness. Dalam hal ini iklan dapat menjadi single faktor. Namun untuk level lebih dari awareness terutama level purchase, iklan tidak bisa dipakai sebagai single faktor dalam penghitungan effective frequency tetapi hanya sebagai salah satu faktor dan harus dikombinasikan dengan perhitungan faktor-faktor komunikasi dan marketing yang lainnya dan diperlukan suatu formula yang baru..

Kembali kepada tugas sebagai penunjang awareness perhitungan effective frequency dilakukan dengan mengkalkulasi faktor marketing, faktor kreatif dan faktor media. Umumnya jika faktor kreatifnya kuat maka effective frequency cenderung menjadi lebih kecil. Artinya frekuensi iklan terlihat tidak perlu terlalu tinggi sehingga dapat diingat karena dari sisi kreatif iklan sudah cukup kuat untuk diingat.

Yang menjadi masalah adalah perhitungan atau penilaian faktor kreatifumumnya subyektif. Sebagai contoh jika suatu brand “A” setelah dihitung dari semua faktor marketing, kreatif dan media, brand “A” membutuhkan effective frequency 3x/ minggu. Jika kreatifnya lebih diperkuat lagi maka faktor kreatif akan memberikan sumbangan menurunkan besarnya effective frequency. Effective frequency kemungkinan menjadi lebih kecil misalnya menjadi 2x/ minggu. Pada kondisi ini apakah yang harus dilakukan oleh media planner ketika ternyata mendapatkan bahwa analisanya terhadap kompetitor menunjukkan bahwa rata-rata iklan kompetitor terlihat atau average frequency nya adalah 4x/ minggu dengan kondisi kreatif yang kemungkinan lebih lemah dari kreatif brand “A” atau mungkin kondisi kreatif bisa saja sama dan bahkan mungkin hal yang kita tidak pernah prediksi bahwa suatu waktu kompetitor akan keluar dengan konsep kreatif yang lebih kuat dari brand “A”.

Dalam kondisi seperti ini media planner sebaiknya berkonsentrasi pada analisa yang dilakukan terhadap ave. frequency kompetitor dan merekomendasikan ke klien effective frequency berdasarkan kompetisi yang terjadi pada media yaitu jika kompetitor terlihat 4x/ minggu maka sebaiknya weight media minimum 4x/ minggu, akan lebih baik seandainya lebih besar disesuaikan dengan tujuan marketing dan budget yang tersedia. Kecuali jika yakin sekali bahwa kreatifnya berkali-kali jauh lebih kuat dari kompetitor maka faktor kreatifmenjadi berarti untuk dimasukkan dalam perhitungan effective frequency.

Tabel 1

Tabel di atas menggambarkan bahwa kompetitor mempunyai ave. frequency yang lebih tinggi dan kreatif yang sama kuatnya. Sehingga kita harus merevisi effective frequency yang diperlukan dari 3x menjadi 4x atau lebih.

Tabel 2

Pada tabel 2 kreatif kompetitor lemah namun ave. frequency nya 4x, maka tetap media harus merekomendasikan effective frequency dari 3x menjadi 4x atau lebih karena bisa saja kompetitor merubah kreatifnya menjadi lebih kuat dan juga penilaian kuat lemahnya kreatif cenderung subyektif, bisa saja dinilai lemah namun justru target audience aware atau menyukainya.

Dengan demikian berapapun penilaian terhadap kreatif, faktor kompetisi di media tetap menjadi faktor penentu untuk menentukan weight beriklan di media.

by Vika17